Czy nauki behawioralne mogą ocalić świat?

Ludzkie działania skutkują spustoszeniem środowiska naturalnego. Czy zrozumienie takiego zachowania pomoże zapobiec wyrządzaniu szkód?

Pracownicy uniwersyteccy i praktycy uczestniczący w dniu 24 września 2020r. w webinarze pt. „Czy ekonomia behawioralna może wnieść wkład w rozwiązanie problemu dotyczącego zagrożenia związanego ze zmianami klimatu?” wyrażają jednoznaczne przekonanie, że nie będzie łatwo zmienić sposobu działania ludzi w zakresie środowiska naturalnego. Badając przyczyny i sposoby podejmowania decyzji ludzi, stwierdzili, że mogą przedstawić firmom, bankom, rządom i aktywistom mapę drogową, która doprowadzi nas do stworzenia czystszego i zrównoważonego rozwoju naszej planety. 

Być może jest to kwestia takiego „ujęcia” spraw, aby podkreślić przewagę pozytywnych aspektów nad negatywnymi. Albo też, dotyczy ona zmniejszenia różnicy pomiędzy tym, co ludzie mówią, że robią, a tym, co rzeczywiście robią. A przy okazji, pomocne może okazać się po prostu ustalenie, ile ludzie są skłonni zapłacić za bardziej ekologiczne produkty.

„Stajemy w obliczu bezprecedensowych i nielinearnych zmian” – powiedział Mark Cliffe, globalny dyrektor z Hubu Nowych Horyzontów w ING, mówiąc o gwałtownych zmianach w naszym środowisku naturalnym. „Klimat wywiera indywidualny wpływ na ludzi oraz ich gospodarstwa domowe wraz z rodzinami”.

Webinar, którego gospodarzem była Inicjatywa ING Myśleć Na Przód (Think Forward Initiative) oraz BehavioralEconomics.com, została zorganizowana z okazji wydania przez tę drugą organizację raportu rocznego poświęconego badaniom ludzkich zachowań „Behavioral Economic Guide 2020” (Przewodnik po ekonomii behawioralnej 2020). Uczestnicy nakreślili fascynujący obraz ludzkiego działania oraz to, w jaki sposób wpływa ono na walkę o czystszą planetę.

Aby coś osiągnąć, ludzie mają skłonność do chodzenia na skróty, które stają się ich nawykiem. Spojrzenie w przyszłość na negatywne konsekwencje, na przykład dotyczące środowiska naturalnego, jest czymś abstrakcyjnym, co wymaga nieustannej uwagi.

Elke Weber, profesor psychologii i spraw publicznych na Uniwersytecie Princeton, stwierdziła, iż abstrakcja ta oznacza, że wiele osób i firm wykazuje skłonność, by zaakceptować status quo niż ponosić z góry koszty naprawy czegoś, czego nie zobaczą w przyszłości. Powiedziała, że określają to mianem „konserwatywnego” podejścia, lecz w kwestiach klimatu działania prowadzone, jak dotychczas, prawdopodobnie są najmniej bezpiecznym wyborem”.

Zarówno prof. Weber, jak i Aline Holzwarth, dyrektor ds. nauk behawioralnych na cyfrowej platformie Pattern Health, przytaczała rozliczne badania, które pokazują, że ludzie lepiej reagują na pozytywne koncepcje.

Jeśli chcemy, aby ludzie płacili podatek węglowy, należy spróbować nazwać go, na przykład, kompensatą węglową lub dywidendą. Będzie to działać w taki sam sposób, jak przy handlu wołowiną, którą łatwiej sprzedać, gdy mówimy, że zawartość mięsa wynosi 75%, niż wówczas, gdy informujemy, że zawartość tłuszczu to 25%.

„Aspekty negatywne przykuwają uwagę, lecz bardzo złym jest ciągłe jej utrzymywanie” – stwierdziła prof. Weber.

Holzwarth zauważyła, że samo pojęcie „globalne ocieplenie” jest kwestionowane przez niektórych, czy to z pozycji politycznych, czy też dlatego, że wydaje się ono być sprzeczne z nadejściem mroźniejszych zim.

„Takie ujęcie tematu przyczynia się do powstania różnicy, co wywiera wpływ na ludzi” – powiedziała. „Jeśli staramy się, aby ludzie podejmowali działania, zalecałabym używać terminu zmiana klimatu niż ocieplenie klimatu”.

Współpraca z klientami

Naturalnie, nie dotyczy to wyłącznie kwestii doboru słów. Zwalczanie zmian klimatu za pomocą zrównoważonych działań stanowi dylemat dla wielu firm i rządów, a także konsumentów.

Helena Rubinstein, szefująca zespołowi ds. nauk behawioralnych w firmie konsultingowej Innovia Technology, odniosła się do tego, co sama nazwała „luką pomiędzy zamiarem a zachowaniem nakierowanym na zrównoważony rozwój”. Pojawia się ona wówczas, gdy wartości lub cele nie są spójne z działaniami, czyli to, co mówimy i to, co robimy. Wspomniała o firmach, które mówią, że chcą postępować właściwie w zakresie ochrony środowiska naturalnego, ale, że ich konsumenci nie są zainteresowani, lub inaczej, że konsumenci chcą ekologicznych produktów, lecz nie są skłonni za nie zapłacić.

Rubinstein powiedziała, że przedsiębiorstwa chcące być bardziej ekologiczne powinny mieć jasną politykę zrównoważonego rozwoju i powinny wiedzieć, na czym ich klientom zależy. Ponadto, powinny opracować sposoby zrozumienia tego, co wpływa na zachowania ich klientów i eksperymentując z ich stosowaniem doprowadzić do realizacji zmian.

Według Pauli Papp, zastępcy dyrektora w firmie Frontier Economics specjalizującej się w mikroekonomii, sektor bankowy ma podobny dylemat, jeśli chodzi o status quo i środowisko naturalne.

„Banki odgrywają znaczącą rolę po obu stronach gospodarki” – powiedziała, nawiązując do tego, że banki pomagają finansować zarówno zanieczyszczające, jak i czyste przedsiębiorstwa oraz wspierają działania konsumentów, które zarówno przyczyniają się do zanieczyszczania środowiska, jak i z tym walczą.

Papp zachęcała banki, aby stały się częścią ekologicznych rozwiązań, nie poprzez zaprzestanie bezpośredniego finansowania wydobycia węgla, lecz poprzez odejście od krótkoterminowych celów finansowych w kierunku długoterminowych celów ekologicznych oraz poprzez działania zmierzające do zmiany nieekologicznych zachowań ich klientów. „Banki muszą w większym stopniu porzucić postawę agnostycznego pośrednika na rzecz aktywnych działań zmierzających do zmiany zachowań klientów” – stwierdziła.

Ludzie opowiadają „banialuki”.

Jednocześnie, czy oferowanie konsumentom ekologicznych produktów rzeczywiście działa?

Aby udzielić odpowiedzi, firma Dectech, oferująca doradztwo w zakresie zarządzania, przeprowadziła badania, aby wyliczyć premię, jaką można pobierać od różnych produktów, które w pewnym zakresie są „etyczne”. W ujęciu ogólnym, firma stwierdziła, że spośród pięciu branż, które zbadała, najbardziej może zmienić się sektor zdrowia i urody (11,5%, głównie dzięki stosowaniu produktów, które są wolne od okrucieństwa wobec zwierząt), a najmniej dostawcy energii (2,2% w związku ze stosowaniem odnawialnych źródeł). Najpierw jednak, współzałożyciel firmy Dectech Henry Stott stwierdził, że przedsiębiorstwa powinny zrozumieć, że działania ich konsumentów nie odpowiadają temu, co sami mówią, że robią. „Samoocena to banialuki” – powiedział uczestnikom webinaru. „Ludzie mają tendencję do przechwalania się tym, jak dobrze sobie radzą”.

Jako przykład, w badaniu przeprowadzonym przez Dectech stwierdzono, że około 90% respondentów stwierdziło, że w poprzednim tygodniu stosowało recykling, podczas gdy faktycznie tylko 55% z nich to zrobiło.

Niemniej, na zakończenie Stott powiedział coś budującego. Stwierdził, że jakkolwiek ludzie byli tylko gotowi zapłacić trochę więcej niż dodatkowe 2% za energię ze źródeł odnawialnych, to w 2006 roku, kiedy badanie przeprowadzono po raz pierwszy, to byli skłonni nic nie zapłacić.

„I to jest pewna zmiana” – powiedział.

Materiał źródłowy: Can behavioural science save the world?

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.