Przyszłe zrównoważone działania mogą być uzależnione od postawienia właściwego pytania

Większość z nas zgodzi się, że trzeba robić więcej dla ochrony środowiska. Ciągle powstają nowe technologie, aby nasz styl życia i nasze domy stały się bardziej zrównoważone. Ale czy w przypadku nacisku, zapłacisz za instalację paneli słonecznych? Ian Bright, Jessica Exton i Jay Shamji wyjaśniają, w jaki sposób twoja odpowiedź będzie zależała od sposobu zadania pytania.

Sposób sformułowania komunikatu może mieć wpływ na to, jak jest odbierany. Dostosowanie komunikatu, aby był atrakcyjny do naszego charakteru, albo żeby podkreślić jeden aspekt w stosunku do innych, to przykłady w jaki sposób sformułowanie treści może mieć wpływ na odpowiedź. Na przykład, wołowina reklamowana jako mięso mielone chude w 95% zamiast zawierające 5% tłuszczu wydaje się bardziej atrakcyjna.

Szczególnie ciekawe są skutki sformułowania przekazu do ludzi na temat zrównoważonego środowiska. Jeśli prosta zmiana doboru słów sprawia, że więcej osób chce mieć bardziej środowiskowo zrównoważone domy, a co będzie miało w przyszłości wpływ na długoterminowe zużycie energii i na przykład zapewni różne korzyści, ludzie chcą to usłyszeć.

Narzędzia solarne

Panele słoneczne dostępne gospodarstwom domowym mogą istotnie zmniejszyć oddziaływanie tych domów na środowisko. Analiza firmy Deloitte sugeruje, że gdyby panele słoneczne zostały umieszczone na każdym odpowiednim dachu w Holandii, połowa zapotrzebowania na energię mogłaby pochodzić ze słońca.

Oszczędności kosztów związane z panelami słonecznymi sprawiają, że stają się coraz bardziej popularne. Od początku roku do lipca 2019 r., moc paneli słonecznych w Wielkiej Brytanii niemal się podwoiła. Amerykański ośrodek Pew Research Centre stwierdził ponadto, że ponad dwóch na pięciu posiadaczy domów w USA poważnie zastanawia się nad zainstalowaniem paneli słonecznych. Ponadto trwałe skutki paneli słonecznych są doceniane w słonecznej Kalifornii, gdzie nowe normy środowiskowe wymagają, aby w większości domów budowanych po roku 2020 instalowano panele słoneczne.

Dobór słów ma znaczenie

Pomimo tego, że następuje znaczne obniżenie rachunków za energię, początkowy wysoki koszt instalacji paneli słonecznych odstrasza niektórych potencjalnych użytkowników. Ten rodzaj przeszkody jest powszechny w odniesieniu do wielu decyzji środowiskowych, gdzie istnieje wiele produktów przyjaznych środowisku, ale koszt początkowej inwestycji jest wysoki i okres zwrotu jest długi. Fakt, czy oferta instalacji paneli słonecznych koncentruje się na natychmiastowych efektach, czy na długoterminowych korzyściach może mieć wpływ na odpowiedzi.

Aby to przetestować, pytanie o postawę wobec zainstalowania paneli słonecznych zadano 13 000 respondentom europejskim zaangażowanym w międzynarodowe badanie Homes and Mortgages ING w roku 2019. W każdym z 13 krajów, respondentów podzielono na dwie równe grupy. Każdy respondent otrzymał szacunki średnich rachunków za energię dla gospodarstw domowych w swoim kraju oraz średniego kosztu instalacji paneli słonecznych. Połowę zapytano, ile pieniędzy musieliby zaoszczędzić każdego roku, aby zainstalować panele słoneczne. Drugą połowę zapytano, ile lat oszczędności ich zdaniem uzasadniałoby początkowe koszty instalacyjne. Pytania zadano w taki sposób, aby oszczędności każdego roku i liczbę lat spłaty można było porównać wprost.

Kiedy pytania zostały zadane w inny sposób, respondenci zazwyczaj podawali inne odpowiedzi. Jedna trzecia respondentów (32%) stwierdziła, że inwestowanie w panele słoneczne nie było warte przedstawionej przez nas opcji z najwyższym zwrotem, kiedy ten zwrot był wyrażony jako oszczędności pieniężne. O wiele większa grupa (47%) stwierdziła, że ta inwestycja nie była opłacalna, kiedy brali pod uwagę liczbę lat koniecznych do odzyskania początkowego kosztu. Ludzie byli bardziej zainteresowani inwestowaniem w panele słoneczne, kiedy widzieli, ile mogą zaoszczędzić każdego roku w porównaniu do tego, ilu lat oszczędności potrzeba, aby odzyskać początkowy koszt.

Pytania

P: Jakie roczne oszczędności w rachunkach za energię spowodują, że inwestycja będzie opłacalna?

O: Średnio 32% stwierdziło, że musieliby oszczędzać ponad 70% na rachunkach za energię każdego roku (ekwiwalent niemal 15 lat okresu zwrotu), aby inwestycja była opłacalna.

Respondenci wybierali wielkość procentową z rocznych rachunków za energię, jaką należałoby zaoszczędzić, z przedziału od 70% (co oznacza okres spłaty około 15 lat) i 20% (co oznacza okres spłaty około 43 laty), albo mówili „Musiałbym każdego roku zaoszczędzić więcej”.

P: Jak szybko musiałbyś odzyskać łączny koszt paneli słonecznych, aby inwestycja była opłacalna?

O: Średnio 47% respondentów stwierdziło, że musieliby odzyskać koszty w okresie krótszym niż 15 lat (ekwiwalent rocznych oszczędności na rachunkach za energię powyżej 70%), aby inwestycja była opłacalna.

Respondenci wybierali liczbę lat w przedziale od 43 lat (ok. równowartość oszczędności 20% każdego rocznego rachunku za energię) do 15 lat (ok. równowartość oszczędności 70% każdego rocznego rachunku za energię) lub mówili: „Musiałbym uzyskać zwrot kosztów szybciej niż w tych założeniach”.

Ustalenia

Niemal połowa (47%) respondentów stwierdziła, że 15-letni okres zwrotu był zbyt długi. Nie uważali, że opłacałoby się instalować panele słoneczne, gdyby tak długo trwał całkowity zwrot z inwestycji.

Dla porównania – jedynie jedna trzecia (32%) respondentów udzieliła ekwiwalentnej odpowiedzi mówiąc, że 15 lat to było zbyt długo, aby zdecydować się na taką inwestycję, kiedy wskazaliśmy na zwrot jako oszczędności na rocznych rachunkach za energię. Było to równoważne z chęcią uzyskania oszczędności na rocznych rachunkach za energię powyżej 70%.

Dobieranie słów

Zadając tylko to pytanie, nie dowiemy się, jakie założenia poczynili i jakie obliczenia wykonali respondenci, aby uzasadnić, czy inwestycja była dla nich opłacalna. Dlatego choć widzimy różnice w odpowiedziach, nie możemy powiedzieć dokładnie, dlaczego do nich doszło. Ale możemy sformułować pewne hipotezy.

Mogło być tak, że respondenci, którym pokazano pytanie określające zwrot z inwestycji w panele słoneczne jako roczne oszczędności na rachunkach za energię koncentrowały się na szybkich korzyściach. Każdego roku będą uzyskiwać oszczędności na rocznych rachunkach za energię, co będzie trwało przez całą przewidywalną przyszłość. Nastąpi to natychmiast po zainstalowaniu. I chociaż te oszczędności mogą być wykorzystane na pokrycie wysokich początkowych kosztów instalacji, fakt, że rachunki za energię spadną mógł być odbierany jako wygrana i dlatego uznany za atrakcyjny.

Z kolei respondenci, którym zadano pytanie wskazujące na zwrot w sensie liczby lat koniecznych do zwrotu z inwestycji raczej koncentrowali się na czymś innym. Zamiast na natychmiastowych oszczędnościach, rozważali całkowity okres zwrotu. To mogło sprawić, że ta opcja była mniej atrakcyjna. Respondenci sami musieli wyliczyć bezpośrednie natychmiastowe korzyści finansowe, ponieważ nie były one przedstawione w sposób oczywisty.

Czas a pieniądze

Kolejną przyczyną różnych odpowiedzi może być to, że jedna grupa postrzegała koszty w kategoriach pieniądza, a druga w kategoriach czasu.

„Czas to pieniądz”. To popularny zwrot sugerujący zamienność. Wydajemy pieniądze na czynności, poświęcamy czas innym rzeczom. Niekiedy myślimy o okresach czasu jako „wartych” pewnej kwoty pieniężnej. Jedno może być przełożone na drugie.

Badania sugerują jednak, że normalnym zjawiskiem jest myślenie o czasie i pieniądzach w różny sposób, nawet jeśli stosując szybkie przeliczenie, możemy przełożyć jedno na drugie. Nie każdy wykona to przełożenie w ten sam sposób. Istnieje wiele czynników, które wpływają na sposób, w jaki myślimy o przełożeniu wartości czasu na kwotę pieniężną. Chociaż każdy z nas ma tę samą liczbę godzin w ciągu dnia, wprawdzie z różną ilością „wolnego” czasu, to nie każdy ma takie same pieniądze. Chociaż mamy możliwości zarobienia więcej pieniędzy, nie ma żadnego sposobu, aby uzyskać więcej czasu.

Jednym ze sposobów kwantyfikowania wartości godziny może być próba oceny ile ktoś chciałby za nią zapłacić, tzn. stawka godzinowa danej osoby. Ale to będzie różnić się w zależności od konkretnej osoby. Dziewiętnastowieczny pisarz i filozof amerykański Henry David Thoreau powiedział: „Kosztem rzeczy jest ilość życia, która ma być za nią wymieniona”. Jest to rzecz unikatowa dla każdej osoby.

Ludzie podchodzą do decyzji odnoszących się do czasu w inny sposób niż do decyzji odnoszących się do pieniędzy. Na przykład, mogą korzystać z heurystyki, aby uprościć proces oszacowania czasu, który wymaga niewielkiej analizy kognitywnej. Heurystyka to „strategie upraszczania osądów, umożliwiające osobom podejmowanie decyzji w nieoptymalnych okolicznościach” i mogą one prowadzić do reakcji raczej instynktownych aniżeli opartych na racjonalnej i przekalkulowanej oceny. Częściej stosujemy heurystykę myśląc o czasie niż o pieniądzach.

Zależność od kontekstu

Te pytania zadano w kontekście szerszego badania na temat wpływu wydatków i konsumpcji na środowisko. Biorąc to pod uwagę, należy zauważyć, że na odpowiedzi wpływ mogła mieć chęć bycia postrzeganym jako osoba odpowiedzialna społecznie. Niektórzy mogli stwierdzić, że zainwestowaliby w panele słoneczne albo w sensie pieniężnym, albo czasowym, aby wykazać się większą sumiennością. Różnice między sposobami sformułowania tych pytań są interesujące.

Wcześniejsze badania sugerują, że opinie i procesy poznawcze mogą być kształtowane w pewnym stopniu przez sformułowanie pytania. Nawet jeśli wartości w pytaniu są równoważne, albo jeśli prowadzą do tych samych wyników. W tym scenariuszu, obu grupom przedstawiono równoważne opcje do wyboru. Kiedy zapytano, czy respondenci zainwestowaliby w panele słoneczne ze zwrotem z inwestycji opisanym jako roczne procentowe oszczędności na rachunkach za energię, byli bardziej zainteresowani inwestowaniem niż kiedy zwrot z inwestycji był opisany w formie okresu czasu niezbędnego do zwrotu inwestycji.

Materiał źródłowy: “Prompting sustainable action may depend on asking the right question”

Autorzy:
Ian Bright (ING Research Managing Director)
Jessica Exton (Behavioural Scientist)

Jak podobał Ci się ten artykuł?
Sending
User Review
2 (1 vote)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.