Media społecznościowe mają na celu przyciągać uwagę. Są bardzo skuteczne, zwłaszcza w czasach zmian społecznych. Oferują nam niewiele czasu, aby przemyśleć i uwzględnić inne kwestie, które mogą być ważniejsze. Ta tendencja koncentrowania się oraz faworyzowania informacji, które się wyróżniają, może nas sprowadzić na manowce. Jest to efekt zwany obciążeniem istotnością.
Przyciąganie uwagi
Obciążenie istotnością nie ogranicza się tylko do wiadomości, jakie zauważamy; może też mieć wpływ na sposoby, w jaki ludzie wydają pieniądze i oszczędzają.
Na przykład, łatwo jest zwrócić uwagę na reklamowany pakiet usług internetowych bez zagłębiania się, czy każdy komponent faktycznie oferuje wartość, albo zapamiętać podniecenie związane z nowym zakupem jednocześnie ignorując uszczerbek powstały na koncie bankowym. Niektóre informacje lub doświadczenia wydają się ważniejsze od innych, co oznacza, że łatwiej je zapamiętujemy i możemy działać na ich podstawie.
A ponieważ elementy rozpraszające uwagę nie zawsze są odpowiednim miejscem do skupienia uwagi, obciążenie istotnością opisuje, dlaczego możemy wydawać osądy w oparciu o niewłaściwe informacje lub informacje, które nie są zbyt ważne w całym schemacie rzeczy.
Technika istotności
Kiedy coś skupia naszą uwagę, czyli jest istotne, o wiele łatwiej jest z tego skorzystać. A coś, co kryje się w cieniu, jest łatwo zapominane – może to tłumaczyć, dlaczego osiąganie konkretnych celów może stanowić wyzwanie. Pokusy stojące wprost przed nami są o wiele łatwiej zauważalne, czyli istotne, niż przyszłe korzyści, które wymagają wysiłku.
Spowodowanie, że rzeczy stają się oczywiste, może pomagać w osiąganiu celu, jak lepsze zarządzanie finansami – co pokazuje wiele aplikacji do zarządzania finansami osobistymi. Każde narzędzie, skupiające całe twoje finanse w jednym miejscu, wysyła powiadomienia o terminach płatności, albo wylicza ile możesz wydać ciągle robiąc zaplanowane oszczędności – przyczynia się do obciążenia istotnością. Każdy z tych serwisów sprawia, że informacje, których potrzebujemy, stają się oczywiste i stara się przedstawić nam je dokładnie wtedy, kiedy ich potrzebujemy.
Skupienie uwagi
Istotność może nam przynieść korzyści w inne sposoby w odniesieniu do naszych pieniędzy.
Pewien naukowiec z Uniwersytetu Kalifornijskiego chciał zrozumieć, w jaki sposób spowodowanie, że kwoty debetu na rachunku stają się istotne może zmniejszyć opłaty ponoszone za taki debet. Stwierdził, że ciągłe przypominanie o kosztach debetu powodowało, że te dodatkowe ponoszone opłaty przesunęły się na pierwszy plan, co ograniczało ponoszenie dodatkowych kosztów.
Kiedy ludzie byli bardziej świadomi ponoszonych kosztów, ograniczali liczbę transakcji obciążeniowych, a niektórzy anulowali automatyczne wypłaty. Chętniej podejmowali takie działania, bo koszty, jakie ponosili, stały się oczywiste.
Nie tylko pieniądze
Istotność może pomóc przy zarządzaniu finansami, ale ta idea może stosować się także do innych rzeczy. Na przykład, kiedy naukowcy z Uniwersytetu w Zurychu przypominali ludziom, ile wody zużywają w prysznicu, zaczęli zużywać mniej wody ograniczając ilość ścieków. Ludzie reagowali na informacje zwrotne przekazywane w czasie rzeczywistym skracając czas trwania prysznica średnio o 22%.
Naukowcy potwierdzili, że kiedy koncentrujemy się na czymś, co jest wprost widziane, możemy skutecznie zmienić nasze zachowanie.
Nie zawsze oczywiste
Ale ponieważ wskazywanie ludziom różnych rzeczy może wydawać się prostym podejściem do zmiany zachowania, może pomóc ludziom w przesunięciu uwagi i podejmowaniu lepszych decyzji – unikania rozpraszania uwagi i zwracanie uwagi na rzeczy naprawdę ważne.
To co jest istotne dla niektórych, nie musi być istotne dla innych. W szczególności, naukowcy wykazują, że istotność jest bardziej oczywista dla osób podejmujących działania w porównaniu do osoby, która jest końcowym odbiorcą wymiany. To znaczy, sytuacja, w której ma miejsce pewne zachowanie, zazwyczaj nie jest istotna dla obserwatorów, a jedynie dla osoby podejmującej działanie.
Na przykład, znajomy wydaje mnóstwo korzystając z karty kredytowej (i zazwyczaj ponosi opłaty), mimo że posiada znaczne oszczędności – możesz pomyśleć, że to bez sensu. Możesz wysunąć argument, że mógłby zaoszczędzić wykorzystując oszczędności do spłaty karty kredytowej i unikając odsetek.
Dla nas – obserwatora – wydaje się to dosyć oczywiste. Ale dla twojego znajomego – podejmującego działania – może występować jakaś inna istotna cecha podpowiadająca takie działanie. Może on na przykład oszczędzać zgodnie ze swoją strategią, na konkretne potrzeby finansowe, albo na moment, kiedy wie, że będzie potrzebować dodatkowych środków na inwestycje.
Uwaga! Uwaga!
Nie ulega wątpliwości, że zauważalne lub prominentne cechy przyciągają uwagę. A zważywszy, że tyle dzieje się wokół, musimy być w stanie oddzielić to, co wymaga naszej uwagi od tego, co jest tylko hałasem w tle. Ale kiedy skupimy nadmierną uwagę na niewłaściwych rzeczach, możemy podejmować decyzje, które mogą okazać się nie najlepsze.
Materiał źródłowy: “What is Salience Bias?”
Autor:
Ian Bright
(ING Research Managing Director)
Co powinieneś wiedzieć?