Wykorzystywanie danych do budowania trafności
Pomyślna personalizacja zależy od tego, czy produkt lub usługa są odpowiednie dla danej osoby. Firmy mogą to osiągnąć, wykorzystując dane zebrane podczas interakcji z produktami i usługami w celu zapewnienia spersonalizowanych rekomendacji.
Gromadzenie ogromnej ilości danych stwarza szereg problemów. Nie tylko trudno jest zrezygnować ze spersonalizowanych rekomendacji, ale są one również używane do utrzymania i sprzedaży poziomów subskrypcji w ramach istniejących relacji.
Usługi subskrypcji, które oferują wiele poziomów, mogą często tworzyć spersonalizowane rekomendacje wymagające dodatkowej opłaty za dostęp. To co kiedyś było usługą bezpłatną lub podstawową staje się furtką do dalszych wydatków, wymagając uiszczenia dodatkowych opłat przed uzyskaniem dostępu do bardzo istotnych i często pożądanych treści. Gdy co piąty subskrybent zgłasza chęć zapłaty premii za spersonalizowane towary i usługi to liczba ta pokazuje jaką siłę ma praktyka oparta na danych na nasze zachowanie.
Uzależnienie od personalizacji
Personalizowanie ofert i rekomendacji wpisuje się w część mózgu odpowiedzialną za podejmowanie decyzji zakupowych i wpływa na zachowania konsumentów. Po spersonalizowaniu przedmioty stają się bardziej odpowiednie i cenne dla jednostki, a zatem są warte zdolności poznawczych wymaganych do przechowywania ich w pamięci. Ilekroć mózg określa, że coś jest cenne, obwód Papeza, który jest odpowiedzialny za kontrolowanie pamięci i emocji wykorzystywanych w codziennym poznaniu, przypisuje to do pamięci. Wspomnienia są często głęboko powiązane z emocjami, budując więzi między produktami i usługami na poziomie nieświadomości. Im dłużej ktoś korzysta z spersonalizowanych treści, które odpowiadają jego preferencjom i pragnieniom, tym silniejszy jest ich związek i satysfakcja z usługi. Mózg automatycznie tworzy te więzi, łącząc ludzi bezpośrednio z produktami i usługami.
Trudności ze zrezygnowaniem
„Ból personalizacji” wynika z trudności z rezygnacją z subskrypcji, która staje się tym trudniejsza, im dłużej ktoś ją ma. Odgrywa naturalną rolę w ludzkich zachowaniach, których doświadczają wszyscy.
Rekomendacje personalizujące wprowadzają klientowi “koszt przejścia” – ekonomiczny termin na to, co straciłoby się z początkowej inwestycji, gdyby ktoś wybrał alternatywną opcję – co jeszcze bardziej utrudnia zrezygnowanie z usługi subskrypcji, ponieważ zwiększa obciążenie poznawcze, aby podjąć taką decyzję. Koszty zmiany nie są namacalne, ale często stanowią barierę psychologiczną reprezentującą utratę czasu i wysiłku poświęconego na kultywowanie spersonalizowanego doświadczenia z usługą. Mogą również zwiększyć postrzeganie własności treści lub towarów dostarczanych za pośrednictwem usług subskrypcyjnych. Ludzie mają naturalną tendencję do unikania rezygnacji ze znanej opcji/usługi, ponieważ powoduje to dyskomfort emocjonalny wynikający z zerwania więzi, które nawiązano z usługodawcą.
Chociaż klient nie jest właścicielem tego, co subskrybuje, przyzwyczaja się do nieprzerwanego dostępu do treści, dopóki płaci rachunek. Posiadanie dostępu do materiału stanowi formę wyposażenia lub własności określonego przedmiotu. Kiedy ktoś ma głębszy związek emocjonalny z danym przedmiotem, przywiązanie podobne do posiadania powstaje ze strachu przed utratą tej rzeczy, z którą stworzyło się przywiązanie emocjonalne.
Wraz z ciągłym wzrostem popularności usług opartych na subskrypcji widoczny jest wpływ personalizacji na relacje między klientami a ich subskrypcjami. Marki mogą mieć dużą władzę nad indywidualnymi zachowaniami i w świetle zwiększonego potencjału zysku, być może trzeba zachować ostrożność w tym, jak poruszają się po mętnych wodach, wykorzystując dane, emocje i przywiązanie do przemawiania do nieświadomych części mózgów konsumentów . Podobnie konsumenci muszą zdawać sobie sprawę z działających sił, które wpływają na ich wybory w prawdopodobnie pozornie nieszkodliwych wymianach.
Co powinieneś wiedzieć?