Dlaczego z kartą stałego klienta możesz tak naprawdę wydać więcej?

Programy lojalnościowe mogą być atrakcyjne, jednak wizja „darmowego prezentu” może nakłonić Cię do wydania większej kwoty.

Rano stoisz w kolejce po swoją poranną kawę, w ręku trzymasz kartę, na której barista zaraz postawi Ci kolejną pieczątkę. Dzięki niej będziesz o jeden krok bliżej do darmowej kawy. Czy wiesz jednak, że przez z pozoru niewinnie wyglądającą kartę stałego klienta możesz wydawać więcej?

Naukowcy zauważyli, że „zbieracze pieczątek” zaczynają częściej kupować kawę. Badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Columbia oraz Uniwersytetu Fordham wykazały, że średnia częstotliwość kupowania kawy wzrosła o 20% pomiędzy pierwszą, a ostatnią pieczątką. Oznacza to, że osoby z kartami stałego klienta kupowały w miesiącu przeciętnie o dwie kawy więcej, niż gdyby tej karty nie miały – a wszystko po to, by otrzymać „darmowy” prezent.

Zwiększony wysiłek

Jest to dowód dla hipotezy sformułowanej po raz pierwszy przez psychologa Clarka Hulla w latach 1930-tych dotyczącej dążenia do celu. W swoim klasycznym już eksperymencie na szczurach wykazał, że im bliżej jedzenia znajdowały się szczury, tym szybciej biegły.

Ludzie, podobnie jak szczury, wkładają więcej wysiłku w swoje działania, jeżeli są bliżej celu. Jednak w naszym przypadku znaczenie może mieć nasze postrzeganie odległości do celu, a nie faktyczna odległość.

Pokazał to m.in. eksperyment przeprowadzony przez naukowców z Uniwersytetu Columbia i Uniwersytetu Fordham, w ramach którego uczestnicy podzieleni zostali na dwie grupy. Pierwsza grupa otrzymała kartę, dzięki której po zakupie 12 kaw można było otrzymać kawę darmową, ale na karcie znajdowały się już dwie pieczątki. Druga grupa otrzymała kartę bez żadnych pieczątek, ale darmową kawę można było otrzymać po zakupie 10 kaw. Tak więc liczba kaw do kupienia była taka sama.
Grupa, której wręczono karty, na których widniały już dwie pieczątki, ukończyła zadanie w ciągu 12.7 dni, a druga grupa w 15.6 dni.

Wszystko jest iluzją

Uczestnicy eksperymentu, którzy dostali po części ostemplowane karty czuli, że są bliżej celu, a to z kolei zachęcało ich do zwiększenia wysiłku, aby cel ten osiągnąć. Zjawisko to określane jest mianem „iluzji postępu” lub „efektem wspomaganego postępu”.

Zjawisko to może być również wykorzystywane przez sprzedawców detalicznych: oferują dużo punktów na kartach lojalnościowych, lecz te w rzeczywistości są mało warte. Dzięki temu kupujący mają poczucie, że osiągnęli znacznie więcej niż im się naprawdę udało.

Badanie przeprowadzone przez Prof. Arta Markmana z Psychology Today wykazało, że klienci restauracji, którzy w ramach programu lojalnościowego otrzymali 800 z 1.000 punktów w celu otrzymania darmowego posiłku, byli bardziej zadowoleni niż klienci, którzy, wydawszy tyle samo, otrzymali 80 punktów na 100 potrzebnych do otrzymania takiej samej nagrody. Sugeruje to, że wyższa liczba punktów, jakkolwiek dowolna, miała większy efekt psychologiczny.
Nie tylko sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystywać mechanizm dążenia do celu, abyśmy więcej kupowali. My również możemy go wykorzystywać do stawiania sobie celów i m.in. zapewnienia odpowiedniego poziomu motywacji.

Zamów bezpłatny newsletter, a będziesz otrzymywał na swojego maila ciekawe artykuły o inwestowaniu.

Zmiana reguł gry

Załóżmy, że chcemy więcej czytać: czy powinniśmy założyć, że w ciągu roku przeczytamy 52 książki, czy że przeczytamy jedną książkę na tydzień?
Jak wyjaśnia niniejszy blog Farnam Street, nie tylko przybliżanie celu zwiększa nasz entuzjazm, ale również poprzez regularne udowadnianie sobie – co tydzień – że jesteśmy w stanie osiągnąć swój cel, cieszymy się z natychmiastowych nagród, a nie tych odległych, i nasza koncentracja na celu tym samym się zwiększa.

Takie podejście może nam też pomóc więcej zaoszczędzić.

Prof. Jonh Lynch z Uniwersytetu Colorado Boulder powiedział w rozmowie dla Wall Street Journal, że kwota 4 € wydana na latte może wydawać się jedynie „kroplą w ocenie”, gdy popatrzymy na nią z perspektywy planu zaoszczędzenia na emeryturę kwoty np. 1 miliona €, jednak jest już istotna, gdy naszym celem jest zaoszczędzenie 300 € w danym miesiącu.

Pewną rolę odgrywają tu także banki, które, jak twierdzą Dan Ariely i Peter Foley, kształtują informacje dla klienta w określony sposób. Tak więc jeżeli ludzie zbliżają się do swoich celów oszczędzania, tablice w bankowości internetowej mogą zacząć np. pokazywać komunikat: „X” procent brakuje do osiągniecia celu, zamiast łącznej kwoty zgromadzonych oszczędności. Porównują to do biegacza, który zbliża się do mety wyścigu.
Poza polepszeniem stanu naszych finansów, hipoteza dotycząca dążenia do celu może nas nawet zmienić w milszych ludzi. Badanie opublikowane w Journal of Experimental Social Psychology pokazuje, że prawdopodobieństwo zaangażowania się w akcje charytatywne zwiększa się, gdy zbliżają się one do osiągnięcia celu. Wysiłek podejmowany w ostatnim etapie sprawia, że darczyńcy czują swój osobisty wpływ, co z kolei daje im olbrzymią satysfakcję, mówią autorzy.

Hipoteza ta może być pomocnym narzędziem w naszym życiu, niezależnie od tego, czy wykorzystamy ją, aby zmotywować się do oszczędzania, czytania większej liczby książek, czy nawet do zaangażowania się w działalność charytatywną.
Natomiast jeżeli zamierzasz korzystać z programów lojalnościowych, skoncentruj się raczej na tym, ile musisz wydać, aby otrzymać darmowy prezent – a nie na tym, ile punktów już zgromadziłeś – tak aby upewnić się, że Twoja karta stałego klienta naprawdę oferuje darmowy podarunek.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.