Krowy, gwiazdy, psy i inne dylematy

          Większość fachowej literatury sugeruje, że skuteczną metodą wyboru spółki pod inwestycje jest przede wszystkim analiza na podstawie osiąganych wyników finansowych. Trafne wnioski wyciągnąć można również z przeprowadzenia analizy porównawczej w stosunku do branży. Finanse przedsiębiorstwa niewątpliwie są bardzo istotne. Czasami jednak wystarczy rozejrzeć się wśród produktów danej firmy i z tej perspektywy ocenić jej szanse na dalszy rozwój. Ostatecznie może zapytać żonę, znajomą lub dziewczynę? Panie zazwyczaj mają trafniejsze spostrzeżenia w tym temacie -)

      Jedną z bardziej znanych metod prezentacji struktury portfela produkcji jest macierz BCG. O jej popularności zadecydowała przede wszystkim prostota i obrazkowa metoda prezentacji (w myśl zasady jeden obraz wart 1000 słów). Według twórcy, firma powinna korzystać przede wszystkim z dojnych krów i gwiazd. O co w tym chodzi?

      Geneza nazwy. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

      Celem metody jest próba oceny możliwości rozwojowych firmy i docelowo określenie jej pozycji strategicznej (najczęściej względem głównych konkurentów). Efektem przeprowadzenia analizy generalnie powinien być spis produktów, w które należy inwestować, oraz spis asortymentu, z którego spółka dla własnego dobra lepiej gdyby się wycofała.

      Trzon dobrze prosperującej firmy stanowią tzw. dojne krowy. To one powinny przynosić ok. 40-50 proc. dochodów spółki, co stawia je na pozycji żywiciela jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd. Tuż na drugim miejscu znajdują się właśnie gwiazdy. To one powinny uzupełniać ofertę produktową firmy i stanowić 30% przychodów. Gwiazdy to produkty przebojowe, charakteryzujące się dużym udziałem w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy.

      Ciemną stronę produktów firmy wypełniają natomiast tzw. znaki zapytania i psy. Te pierwsze często zwane są dylematami i powinny stanowić ok. 10% przychodów spółki. Z kolei skazanych na porażkę psów jest zazwyczaj całkiem sporo, bo ok. 10-20% całości przychodów. Znaki zapytania charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie, jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami. Najgorsza sytuacja jest z psami. To one zazwyczaj obciążają negatywnie wyniki finansowe spółki. Na utrzymanie tych produktów w ofercie spółka przeznacza spore nakłady. Zadaniem władz firmy jest wycofanie się  z tych produktów, bez większego uszczerbku po stronie przychodów i udziału rynkowego. 

     Podsumowując, jak to w wielu dziedzinach życia bywa, dojne krowy stanowią trzony firmy. Z kolei najjaśniej świecąca gwiazda, może w przyszłości mieć zaszczyt bycia dojną krową. Sprzyjającą firmie terminologię zamykają dylematy, które są zazwyczaj narybkiem dla gwiazd…  O psach, władze spółki chcą jak najszybciej zapomnieć, szczególnie przy okazji podsumowania roku…

 Mariusz Puchałka
Analityk giełdowy

Niniejsza publikacja jest publikacją handlową, została przygotowana przez ING Securities Spółka Akcyjna w Warszawie wyłącznie w celach informacyjnych i nie stanowi rekomendacji w rozumieniu przepisów „Rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 19 października 2005 r. w sprawie informacji stanowiących rekomendacje dotyczące instrumentów finansowych, lub ich emitentów lub wystawców (Dz. U. z 2005 r. Nr 206, poz. 1715). ING Securities Spółka Akcyjna w Warszawie dołożyła należytej staranności w celu zapewnienia, iż zawarte informacje nie są błędne lub nieprawdziwe w dniu ich publikacji, jednak ING Securities Spółka Akcyjna w Warszawie i jej pracownicy nie ponoszą odpowiedzialności za ich prawdziwość i kompletność, jak również za wszelkie szkody powstałe w wyniku wykorzystania niniejszej publikacji lub zawartych w niej informacji.